A publicidade digital no Brasil vive um momento de transformação intensa. Com um mercado que movimenta quase R$ 38 bilhões por ano e que cresceu 60% nos últimos quatro anos, anunciantes e agências enfrentam um cenário cada vez mais complexo e competitivo. No entanto, em meio à profusão de dados, métricas e tecnologias, um novo olhar começa a emergir: o que coloca o ser humano no centro das estratégias.
Essa foi a tônica do evento CB Talks — O Futuro Digital, promovido pelo Correio Braziliense em parceria com a Realize. Reunindo especialistas do setor, o encontro trouxe discussões sobre os rumos da publicidade digital e apontou caminhos que vão além da performance — rumo a conexões autênticas, relevantes e humanas.
Relações de afeto: o centro da transformação
Entre os destaques do evento, a fala de Júlia de Castro, co-CEO da Catraca Livre, marcou uma inflexão no pensamento tradicional do setor. Para ela, o futuro da mídia e do branding está na construção de “relações de afeto” e no fortalecimento de comunidades baseadas em propósito.
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“A autenticidade deixa de ser um selo e vira um bem que gera desejo”, afirmou. Ela defendeu que as marcas precisam ir além da simples venda de espaço publicitário. A nova lógica se baseia na criação de propriedades intelectuais a partir de comunidades engajadas, gerando receita por meios mais sustentáveis e com maior identificação emocional com o público. “A gente vai ter que estudar muito mais royalties no futuro do que necessariamente métrica de mídia”, provocou.
A visão de Júlia aponta para uma mudança fundamental na forma como marcas se relacionam com seus públicos: mais do que alcançar pessoas, será preciso pertencer aos seus universos, criar vínculos reais, com histórias e valores compartilhados.
Complexidade crescente e disputa por atenção
Essa perspectiva humana contrasta com o desafio técnico vivido pelo setor. José Luiz de Genova, diretor regional LATAM da Taboola, reforçou que o ambiente digital está cada vez mais “poluído” por excesso de mensagens. “Estamos num momento de aumento de complexidade na publicidade digital”, alertou. Segundo ele, os usuários são impactados por milhares de conteúdos por dia, o que dificulta o retorno sobre o investimento em campanhas.
Nesse contexto, diversificar o mix de marketing digital é mais do que uma tendência: é uma necessidade estratégica. Genova destacou que concentrar esforços apenas nas plataformas tradicionais, como Google ou redes sociais da Meta, representa um risco. “Quando você multiplica esse mix, reduz a dependência de um canal, alcança os consumidores em momentos diferentes da jornada e aumenta a eficácia das campanhas.”
A diversificação, no entanto, deve ser feita com inteligência, priorizando ambientes que garantam Brand Safety (segurança de marca) e, idealmente, Brand Suitability — inserções publicitárias em contextos alinhados aos valores da empresa.
Qualidade editorial e ambiente seguro
Luiz Mendes, diretor de estratégias digitais do Correio Braziliense, chamou atenção para o papel dos veículos de imprensa profissional nesse cenário. Ele destacou a importância de veicular anúncios em ambientes onde há “seriedade na apuração” e controle de conteúdo. “Um ambiente de qualidade é fundamental para que a marca possa fazer uma associação correta”, defendeu.
Essa qualidade editorial se torna ainda mais importante diante da proliferação de fake news e conteúdos tóxicos nas plataformas abertas. A presença de uma marca nesses ambientes pode causar prejuízos à reputação e à credibilidade construídas ao longo dos anos.
A tecnologia a serviço da transparência
Outro ponto fundamental levantado no evento foi a necessidade de garantir que os investimentos publicitários se convertam em resultados reais. É aí que entra o papel do adserver, sistema responsável por auditar, controlar e comprovar a entrega dos anúncios.
João Paulo, sócio-fundador da Media Brasil e da Space Adserver, destacou que o adserver é um garantidor essencial, especialmente em contratos com o setor público, onde há exigências legais rígidas. “Para você trabalhar para o governo, tem que cumprir uma série de critérios. O adserver garante que o mínimo contratado seja entregue.”
Além disso, ele explicou que o sistema atua no combate a fraudes (como o tráfego gerado por bots), assegura que os anúncios apareçam em locais adequados e ajuda a lidar com segmentações muitas vezes irreais exigidas pelas agências. O adserver também é fundamental na gestão da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), garantindo que o uso dos dados respeite os limites legais e éticos.
João Paulo ressaltou ainda a evolução das métricas: a simples “impressão” já não é suficiente. Agora, o mercado exige viewability — ou seja, saber se o anúncio foi de fato visto pelo usuário, estando pelo menos 50% visível por ao menos 1 segundo. Ele acredita que o caminho é remunerar apenas por “impressões visíveis”, tornando a métrica mais justa e eficiente.
Tecnologia com olhar humanista
Fechando o ciclo de reflexões, Paulo Itabaiana, diretor nacional de comercialização multiplataforma do Grupo Record, afirmou que o futuro da publicidade digital não reside apenas em avanços técnicos, mas na compreensão da “questão humanística”.
Segundo ele, eventos de inovação já refletem essa mudança de foco, discutindo mais comportamento humano e os impactos sociais da tecnologia — como a solidão digital e o excesso de tempo frente às telas. “A verdadeira conexão digital exige entender a identidade e o comportamento profundo das pessoas. O que mais nos diferencia é o fato de sermos humanos, o fato de termos empatia.”
